L'enquête

Les pratiques les plus courantes liées au "marketing de la rareté" (voir définition ci-dessous) sont de limiter artificiellement les quantités distribuées ou de sortir des séries limitées. Légalement, sauf dans des domaines très particuliers comme l’art ou les livres, il n’existe pas de législation en vigueur pour définir la série limitée. "Il s’agit juste d’une production volontairement limitée dans ses volumes qui joue sur un sentiment de rareté au moment de l’offre et d’exclusivité au moment de la possession du produit", précise Bertrand Bathelot. Attention toutefois à la publicité mensongère : si vous annoncez un nombre d’exemplaires limité, il ne s’agira pas de tromper le client et d’en produire plus dans les faits !

Maintenant ou jamais

À l’heure de l’industrialisation et dans la grande distribution, il est dur de croire encore en la rareté d’un produit, c’est pourquoi on entend plus souvent parler de la série limitée dans le cas d’une opération marketing proposée sur une période réduite et pour une version spéciale d’un produit. "Dans le secteur artisanal, on peut imaginer par exemple un boulanger-pâtissier qui va proposer une de ses créations à la vente seulement pendant deux ou trois semaines, pour jouer avec les codes du marketing de l’urgence et faire croire à ses clients que, s’il veut y goûter au moins une fois, c’est maintenant ou jamais", indique Bertrand Bathelot. Il ne s’agit pas non plus de lancer ce genre d’opération dix fois par an, sans quoi elle perdrait de son côté exclusif et événementiel.

"La pratique de la série limitée joue sur l’effet de rareté et sur les comportements de collection."

Outre le fait de créer un mini-événement, ce type d’opération permet aussi une augmentation conséquente de ses marges. "Il est certain que l’échelle de valeur ne sera pas la même dans le domaine du design artistique que dans une pâtisserie, l’idée étant toujours de ne pas dépasser le seuil d’acceptation de la clientèle. Il faut trouver le juste milieu entre la marge la plus juste pour vos clients et la plus rentable vis-à-vis du temps passé à développer ce nouveau produit", affirme notre spécialiste ès marketing. Car la logique de production n’est pas négligeable dans les entreprises artisanales où le temps fait souvent défaut. "Certains chefs d’entreprise vont se limiter d’eux-mêmes car ils ont envie de faire autre chose, de développer un nouveau produit. C’est l’essence même de ces métiers guidés avant tout par une logique et une volonté de création ! Et puis, si on multiplie trop souvent le même produit, on perd aussi le caractère artisanal", conclut Bertrand Bathelot. La preuve que ce qui est rare doit parfois le rester…