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Crafterisation : retour vers l'authenticité

"En tant que consommateur, je suis ravi d’acheter un produit qui est bon mais si en plus les gens qui le produisent partagent et portent les mêmes valeurs que moi, je suis conforté dans mon choix." David Lecalbart, directeur général Australie.
Des professionnels de différents secteurs innovent dans leur mode de production et n’hésitent pas à mettre en avant les codes traditionnels et les valeurs de l’artisanat pour communiquer et vendre leurs produits. Tendance dans l’air du temps, la crafterisation, qui prône notamment les notions d’authenticité, d’audace et de qualité, vient également en réponse à l’évolution du comportement de certains consommateurs, révélant tout à la fois leurs aspirations et leurs craintes.

C’est en observant la crafterisation du secteur brassicole que David Leclabart, directeur général de l’agence de publicité parisienne Australie, a décidé de mener une étude sur le sujet. "Le terme crafterisation fait référence aux secteurs distribués historiquement dans les supermarchés, qui nécessitent de passer par un processus industriel et qui, tout à coup, proposent des histoires d’artisans et des produits d’artisans et les valorisent différemment, voire avec originalité. Le milieu de la bière par exemple est marqué depuis dix ans par la multiplication de références artisanales dans les linéaires de la grande distribution et le phénomène s’accélère depuis trois ans." 

À bien y regarder, le marché de la bière est loin d’être le seul à suivre cette mutation et d’autres acteurs cherchent à se faire une place face à l’industrialisation. "Ce que nous observons sur la bière n’est que la partie émergée de l’iceberg de la crafterisation : un mouvement plus profond est sous-jacent, un changement de long terme dans nos rapports de consommateurs à l’industrie, au plaisir, à l’individualité. »

Les principaux codes du craft s’appuient sur une mise en avant de l’origine du produit, un pack différent, qui ose, qui inspire, qui raconte une histoire, et un intérêt particulier porté à la composition des produits et à l’histoire qui l’entoure. Source : www.ladn.eu

Reflet du consommateur

Pour ce professionnel du marketing, la crafterisation a du bon dans le sens où elle prouve que le consommateur s’intéresse à ce qu’il achète, que la culture autour du produit est source de plaisir. "En matière de vin, la moitié du plaisir est dans le verre, l’autre vient de l’histoire qui l’entoure. Le plaisir de la dégustation est décuplé chez les personnes qui rencontrent le vigneron. Cette tendance peut également être liée au développement de motivations défensives. Plus le consommateur est proche du fait main et de l’artisan, plus il est en contact avec des professionnels en prise directe avec le ­produit consommé, plus il se sent rassuré."

L’essor de la crafterisation serait un révélateur des aspirations mais aussi des peurs et des centres d’intérêt de la population en termes de consommation. Si la tendance actuelle est bien de consommer plus sainement, le fait de se tourner directement vers le fournisseur permet d’échanger sur les origines et la fabrication d’un produit, d’obtenir des conseils et d’instaurer une relation de confiance.

Faire preuve de bon sens

Fervente défenseuse du bon, Élisabeth de Meurville, "journaliste gourmande" auteure de plus d’une dizaine de livres dont le "Guide des Gourmands", aime à souligner que "les petits chapeaux à carreaux sur les pots de confiture industriels n’ont pas été inventés hier. Le mensonge et la triche existent et nombreux sont ceux qui font semblant de faire de l’artisanat. La crafterisation est un nouveau mot mais le phénomène existe depuis longtemps." 

Les envies et les tendances de consommation évoluent au fil du temps et, face aux scandales industriels, certains redoublent de vigilance et modifient leurs habitudes d’achat, parfois à mauvais escient. "Cultiver la peur fonctionne toujours et permet d’augmenter les prix. Le fait de payer plus cher pour manger mieux n’est pas forcément vrai. Les consommateurs doivent surtout comprendre que la bonne solution est d’acheter à des artisans proches, à des producteurs honnêtes, et en direct. Ce sont les intermédiaires, le circuit de distribution, qui font augmenter les prix, pas la production." Faut-il le rappeler ? Tout un chacun doit faire preuve de vigilance et de discernement face à l’offre de consommation.

Plus d'infos : meurville@guidedesgourmands.fr - www.guidedesgourmands.fr - www.australie.com

Craft : mode d'emploi

Plusieurs signes sont révélateurs de la crafterisation en cours d’un secteur. En premier lieu, l’apparition ou la croissance de boutiques spécialisées ou sites de e-commerce, à l’image des caves à bières (20 % de croissance entre 2013 et 2014 d’après LSA), des boucheries haut de gamme… En deuxième lieu, la popularisation de nouveaux formats comme le vin en cubi, les caves de maturation… Enfin, la remise en question en profondeur des prix du secteur. Devenir craft passe par le développement de trois critères :

  • La (re)découverte du produit ou du secteur sous un angle méconnu, oublié ou délaissé.
  • L’authenticité, le vrai : c’est la probité de la démarche, qui est présente chez l’artisan et qui rassure, tout comme le côté court et local d’une filière. Contrairement à l’industriel formaté et aseptisé, le craft implique une forme d’irrégularité, d’imperfection, qui n’est plus seulement tolérée mais vivement souhaitée.
  • L’audace : les artisans ont davantage de liberté que les grands groupes industriels pour inventer des produits qui n’existaient pas avant. Le craft impose de briser les règles de la production de masse mais aussi les standards attendus en proposant des produits originaux, dans tous les sens du terme.

Source : agence Australie

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