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Marketing client

4 étapes pour dépoussiérer vos cartes de fidélité

Le 07/09/2018
par Samira Hamiche
Exigeants, changeants, les consommateurs papillonnent entre les points de vente, boutiques physiques et en ligne. Exit la carte de fidélité en carton : pour mieux connaître vos clients et les inciter à revenir, personnalisez vos offres grâce à des outils "nouvelle génération".

1. Automatisez votre programme

Geste commercial, réduction improvisée… Tournez le dos aux pratiques informelles ! Dites aussi au revoir aux cartes de fidélité à tampons, qui deviennent désuètes – voire archaïques du point de vue des plus jeunes. De plus, "ce programme de fidélité n’est ni mesurable ni quantifiable pour le commerçant", note Mickaël Le Nezet directeur du marché des Professionnels Banque Populaire. Instaurer une routine dématérialisée (programme informatisé de fidélité) vous facilitera la tâche et mettra plus à l’aise le client, qui n’aura plus à fouiller dans son portefeuille.

2. Copiez les franchises

Les franchises l’ont compris : le client ne revient que s’il en perçoit l’intérêt. "Une logique de donnant-donnant", résume Mickaël Le Nezet. Les codes marketing qui en découlent ont fait leur preuve et sont transposables aux petits commerces. Lorsque chaque passage en caisse ou commande sur le Web est enregistré, le sentiment de récompense suit tout naturellement. "Le client adhère à un programme de fidélité car il perçoit un avantage. Il confie alors plus facilement ses données personnelles : téléphone, courriel, date de naissance, adresse…" Toujours sur le modèle des franchises,
les possibilités sont variées : réduction immédiate, ou encore bons applicables aux prochains achats. Une méthode importée des États-Unis, "où les commerçants multiplient les tips (bons de réduction) pour inciter aux achats futurs. Nous assistons en France à la transposition d’un phénomène qui a émergé il y a vingt ans Outre-Atlantique", décrit l’expert.

Qui est "in" ? Les SMS : Selon plusieurs sources unanimes (Fevad, Actito, Wellpack), le taux d’ouverture des SMS avoisine les 95 % ! Nous sommes de plus en plus "accros" à nos smartphones, ce qui explique ce chiffre. L’impression de "lien direct" joue aussi pour beaucoup.

3. Analysez les données

Grâce aux outils numériques, le retour sur investissement de votre stratégie de fidélisation devient mesurable. Les données récoltées avec l’accord des clients vous permettront de tracer leurs achats et donc d’en savoir plus sur leurs habitudes. En répertoriant les tendances, il devient possible de personnaliser les offres, de proposer des promotions ponctuelles et saisonnières… Et de revoir votre stock. La solution "FID PRO", développée par Banque Populaire, permet par exemple d’envoyer, via un logiciel de gestion des données clients (conforme au RGPD*), des alertes personnalisées par SMS ou par mail (spécial anniversaire, promotion sur un produit, à sa main et à son choix…). "L’artisan
peut analyser les périodes phares, les sensibilités des clients, leurs centres d’intérêt", développe Mickaël Le Nezet. La clé du succès réside donc dans la capacité du commerçant à "travailler à l’enrichissement de la data", conseille l’expert.

Qui est "out" ? L’e-mailing : Il est en cours d’essoufflement, du fait de l’avalanche de mails reçus au quotidien. Ne le réservez pas qu’aux offres promotionnelles, utilisez-le pour des enquêtes de satisfaction ou pour indiquer vos dates de fermeture, par exemple.

4. Quid du web ?

Autre moyen de fidélisation : votre site et vos comptes sociaux. La bonne animation d’une page Facebook peut parfois suffire à amener des clients en boutique. En multipliant les offres (1 acheté/1 offert, spécial Fête des mères, concours…), vous véhiculerez une image de proximité et de sympathie qui ne pourra que vous être favorable. Néanmoins, gare à l’effet "boomerang" ! "S’il n’a pas le temps ou l’envie de faire vivre son commerce en ligne, l’artisan ne doit pas se lancer sur le Web, car cela peut être contre-productif", alerte Mickaël Le Nezet. À l’heure des plateformes et des réseaux sociaux, votre site ou vos pages "sociales" ne peuvent pas se permettre de rester en jachère. Privilégiez donc le contact en boutique si vous n’estimez pas avoir le temps, les ressources humaines ou l’envie nécessaire pour gérer ce volet digital.

* Règlement général sur la protection des données, entré en vigueur le 25 mai 2018.

Pourquoi fidéliser ?

Vous devez raisonner selon votre activité. Un artisan du bâtiment et un boulanger n’ont pas le même niveau de fidélisation. "Dans les métiers faisant face à une récurrence faible, la fidélisation passe le plus souvent par la réputation et le bouche-à-oreille", pose Mickaël Le Nezet. "À l’inverse, dans les métiers à récurrence forte, proposant des services du quotidien, il faut employer des méthodes marketing de fidélisation, car le panier est faible et la concurrence importante." Cartes de fidélité, bons de réduction, offres promotionnelles sont donc le plus souvent les bienvenus dans les commerces de proximité… Ce qui n’empêche pas les autres catégories d’artisans de proposer des programmes de fidélité via le Web.

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